Revisado por Leandro Xavier, editor do Fórum Revista Brasil, em .
Governo Lula Aumenta Gastos com Publicidade Digital, Superando Mídia Tradicional em 2025
O governo federal, sob a gestão de Luiz Inácio Lula da Silva, intensificou significativamente seus investimentos em publicidade nas plataformas digitais. Em 2025, os valores destinados a gigantes como Google e Meta ultrapassaram a quantia destinada a emissoras de televisão como SBT e Band, marcando uma mudança estratégica na comunicação governamental.
Essa nova orientação da Secretaria de Comunicação Social (Secom) busca otimizar o alcance das mensagens públicas e se adequar ao crescente tempo que os brasileiros dedicam ao ambiente digital. A estratégia, detalhada em levantamento da Folha de S. Paulo, reflete um esforço para dialogar com a população onde ela mais consome informação.
Os dados revelam um aumento expressivo na fatia do orçamento destinada à internet, que saltou de cerca de 20% para mais de 30% do total investido em campanhas. Essa mudança ocorre em um contexto de ampliação do orçamento total de propaganda, que atingiu seu maior valor desde 2017, totalizando R$ 1,5 bilhão em 2025.
Gigantes Digitais no Topo do Ranking de Receitas Publicitárias
Em 2025, o Google liderou o recebimento de verbas publicitárias federais, com um montante de ao menos R$ 64,6 milhões. Logo em seguida, a Meta, controladora de Facebook, Instagram e WhatsApp, obteve R$ 56,9 milhões. Esses valores colocam as empresas de tecnologia à frente de emissoras como o SBT, que recebeu R$ 45,8 milhões, e a Band, com R$ 24,4 milhões.
Apesar do crescimento expressivo do digital, a televisão ainda concentra a maior parte dos recursos, cerca de 45% das verbas. O Grupo Globo se mantém como o principal beneficiado, com repasses aproximados de R$ 150 milhões em 2025, seguido pela Record, com R$ 80,5 milhões.
Fortalecimento da Comunicação Institucional e Expansão do Alcance
O orçamento total empenhado para propaganda em 2025 atingiu R$ 1,5 bilhão, um recorde desde 2017. Deste montante, R$ 924 milhões foram direcionados para a comunicação institucional, focada na promoção de programas e slogans governamentais, como “Brasil Soberano” e “Gás do Povo”. Isso superou os gastos com utilidade pública, que totalizaram R$ 613 milhões.
A aceleração dos gastos e a mudança de estratégia ocorreram sob a gestão do ministro Sidônio Palmeira na Secom. Palmeira destacou a importância das big techs para a comunicação e para o povo brasileiro. A nova abordagem inclui investimentos em plataformas de vídeo curto como o Kwai, além de serviços de streaming como Netflix e Prime Video.
Um exemplo prático dessa nova estratégia foi o investimento de ao menos R$ 454 mil em anúncios na Meta para divulgar ações de combate ao crime organizado no Rio de Janeiro, em apenas quatro dias. O valor ampliou o alcance de publicações oficiais sobre segurança pública.
Lula Defende Regulação e Diálogo com Plataformas Digitais
Em meio a debates sobre a regulação das redes sociais, o presidente Lula reforçou a soberania do Brasil em legislar sobre o tema. Ele afirmou que plataformas que não desejam cumprir a legislação brasileira podem “sair do país”, comparando a situação com a obrigatoriedade de empresas brasileiras seguirem as leis americanas nos Estados Unidos.
A verba destinada ao X (antigo Twitter) foi eliminada dos planos de mídia após críticas de Elon Musk, proprietário da plataforma, ao Supremo Tribunal Federal (STF) e ao próprio presidente Lula. Essa decisão sinaliza uma postura firme do governo em relação às empresas que não se alinham às diretrizes nacionais.
Além do foco digital, o governo retomou investimentos em jornais impressos de grande circulação, como Folha de S. Paulo, O Globo e O Estado de S. Paulo, que haviam sido excluídos do recebimento de publicidade federal direta durante o governo Bolsonaro.
